Це інтерв’ю було зроблене трохи більше двох років назад, коли Італія виходила з пандемії і жорсткого локдауну, напевно найбільш суворого в Європі. Коли криза в секторі HoReCa набула майже катастрофічним масштабів. Перечитавши цей текст із сьогодення, спробували зробити одну вправу – замінили причину кризи з пандемії на війну, як зараз в Україні. І вийшло, що, як не дивно, поради нам здалися дієвими. Отже, хочемо запропонувати вам цю розмову про ресторани майбутнього з Андреа Лангі, лектором курсів HoReCa Workshop. Архітектором із досвідом проєктування громадських закладів завдовжки в чверть століття та числом відкритих ресторанів, яке давно перевищило півтисячі.
Спробуємо зазирнути в майбутнє, в недалеке. На сьогодні головним напрямком розвитку в ресторації стала розробка й удосконалення кухонних технологій і програмного забезпечення, а не дизайну і стилю. Перша причина – бум delivery, посилений епідемією. Доставка їжі за допомогою дронів, яке ще вчора здавалося фантастичним, було протестовано вже кількома операторами, наприклад, Uber Eats. У тому ж напрямку працюють Google Alphabet і Amazon. Автоматизація кухні – один із напрямів розвитку нових технологій – ще більше змінить стандартну модель ресторану.
Зростаюча популярність Dark kitchen, кухонь-примар, разом із доставкою завойовують дедалі більші частки ринку. На них орієнтовані постачальники софтвер B2B, які надають технологічні платформи замовлення-доставки, нової опори всієї галузі. Чим “загрожують” такі радикальні зміни дизайнеру, який працює в сегменті проєктування громадських закладів food?
Андреа Лангі архітектор з досить рідкісним у своєму середовищі даром – даром оповідача. У чому ми переконалися, коли з’явилася його книга “Як створити успішний заклад?”, сам він її зі сміхом називає “Євангеліє від Андреа”. Він людина, яка активно занурюється в усе нове, підхоплює тренди, а в чомусь їх створює, тому від інтерв’ю з ним ми очікували багато цікавого. І не помилилися. Розмовляла Анна Коломієць (про види Dark kitchen читайте у нас в журналі).
***
Анна Коломієць: Почнемо про те, як змінюється роль проєктувальника і про трансформації сьогодні в секторі HoReCa. Чи змінить феномен різних dark kitchens, призначених тільки для виробництва страв із доставкою додому, баланс у секторі ресторації та перевизначить ролі різних діючих осіб у ньому? Як це може вплинути на важливість ролі архітектора-дизайнера?
Andrea Langhi: Це явище, яке розвивалося ще до пандемії, і останніми місяцями викликало ще більший інтерес. Я вважаю його цікавим із двох точок зору: з погляду бізнесу та з боку клієнта.
– Сторона бізнесу
дає змогу створювати кухні і, отже, продукти для доставки або їжу на винос простішим і дешевшим способом, ніж у ресторані. Вони можуть займати менш дорогі локації, тому що їм не обов’язково розташовуватися в комерційних кварталах. Вони – cloud kitchen – можуть стати реальною підтримкою молодим кухарам або підприємцям, що хочуть експериментувати з новими ідеями як з погляду продуктів, так і з погляду процесів.
– Сторона клієнта
вирішує проблему доставки, а також частково, їжі на винос.
Потреба тих, хто замовляє їжу на винос:
“Я хочу з’їсти що-небудь особливе, але не хочу виходити на вулицю або навіть готувати”.
Це чітко сформульована потреба, яка допускає тільки одне рішення: delivery.
АЛЕ:
їжу на замовлення потрібно приготувати в радіусі доставки не більш ніж за 20 хвилин дороги.
Це змушує нас зробити ще деякі висновки:
dark kitchen мають бути розташовані так, щоб задовольнити максимальний запит, але завжди перебувати на відстані не більш ніж 20 хвилин, інакше продукт занадто відхилиться від якості.
Висновок – не всі продукти можуть бути “deliverable“. Насправді найвдаліші – це суші, піца, гамбургери. Бо саме вони мають найбільшу популярність і найменші проблеми з втратою якості [з часом і в трясці].
Фактично, незважаючи на потенційно нескінченний ринок, доступний завдяки онлайн (як це відбувається з усіма онлайн-продуктами), насправді швидкопсувний характер їжі має на увазі – якщо я хочу зробити свій бренд відомим за межами мого району, я зможу охопити лише радіус доставки за 20 хвилин. Або мені доведеться створювати більше точок продажу, щоб охопити більші території.
А це може бути зовсім непросто.
З цих причин dark kitchen і delivery НІКОЛИ НЕ ЗАМІНЯТЬ ресторан.
Тому що вони задовольняють дві різні потреби.
А.К. Якось [під час локдауну] ти підготував матеріал, де розмірковував про ресторан майбутнього. Там, говорячи про нові вимоги соціальної дистанції, ти провів паралель із правилами поведінки в ресторанах на Близькому Сході, у мусульманських країнах, де тобі довелося проєктувати. Тоді здавалося, що всі ці проблеми з ковід-19 незабаром закінчаться і залишаться лише далеким спогадом. Що ти думаєш сьогодні про способи виживання в сегменті і напрямки розвитку ресторації?
A.L. Нічого не змінилося з того часу.
Головною проблемою залишається проблема громадського здоров’я [бо вірус продовжує курсувати й досі].
На ранньому етапі тої епідемії справедливо здавалося, що її можна вирішити в інший спосіб.
Дистанціюванням, масками, дезінфекцією тощо.
Нічого з цього не вийшло, бо, ймовірно, це були неправильні заходи.
А потім заклади просто закрили. Потім ще і ще раз.
Але це теж не вихід.
Проблема в санітарній системі, бо якщо є можливість/ризик захворіти,
то має бути й можливість зцілення.
Це завжди так вирішувалося, протягом усієї людської історії.
Запобігти зараженню людей, замкнувши їх по домівках, може бути радикальним і невідкладним рішенням.
Але, звісно, не остаточним. Тож я чекаю, коли медицина і наука виконають свої завдання.
Зараз ми навчилися краще розпізнавати цей вірус, спочатку намагалися підбирати ліки, а зараз “вакцини”.
Порівняно з минулим роком ми побачили, що є періоди в році, коли ця проблема, здається, йде на спад, зникає.
Влітку вірус, як і інші сезонні захворювання, практично зник і дозволив нам повернутися до майже нормального життя.
Це продемонстрував той факт, що люди знову захотіли повернутися до ресторанів, мандрувати далеко від дому, спілкуватися навіть у реальному житті, а не лише віртуально.
Це значно підвищило впевненість операторів сектору HoReCa, яких хвилювало, що люди більше не захочуть заходити в приміщення в масках, сидіти за далеко рознесеними столами, всі ці дезінфікуючі засоби тощо.
Сталося інше – ці “ненормальні” запобіжні заходи стали “нормою” і більше не є перешкодою для людей.
На жаль, карантинне закриття – це проблема.
Не ринок.
Багато підприємців, з якими я працюю, вирішили відкласти і переглянути терміни [запуску] свого бізнесу.
Вони точно будуть прагнути відкритися, щойно це стане можливо.
Усі чекають настання теплого сезону, сподіваючись, що це дасть можливість повторного відкриття, з усіма необхідними запобіжними заходами, але розуміють, що одних цих заходів буде недостатньо, щоб гарантувати кінець цим проблемам.
А.К. Уявімо той щасливий момент, коли ми зможемо повернутися до нормальної, доковідної поведінки в громадських місцях. Який слід, по-твоєму, залишить пандемія в суспільному сприйнятті, говорячи про ресторацію? Люди звикнуть “їсти вдома” і замовляти доставку чи повернуться в ресторани?
A.L. Як я вже говорив вище, це було і частково продовжує залишатися найбільшою проблемою з позиції підприємців у цьому секторі.
Минулого року [2020], на початку пандемії були ті, хто говорив про “кінець ресторації” в тому вигляді, в якому ми її знаємо.
Я ніколи не був одним із них. Я завжди намагався показати, як багато може бути різних способів організації харчування за межами дому, і як вони завжди змінювалися з плином часу відповідно до потреб публіки.
Звичайно, ця раптова зупинка спричинила швидку і раптову зміну наших звичок.
І це багатьох налякало.
Однак щоразу, коли вдавалося відкривати заклади в літній сезон або на коротші періоди, ставало очевидно, що бажання публіки піти кудись пообідати завжди присутнє, як і раніше, якщо навіть не більше.
Тож я не турбуюся про майбутнє ресторації.
Я стурбований скоріше тим, що ця ситуація затягується занадто надовго без якогось життєздатного рішення.
А.К. Чи можуть пережитий досвід ізоляції та зміна звичок споживання позначитися на прагненні клієнтів до більшої стилістичної простоти? Згідно з твоєю схемою зміни стилів, чи може зміна смаків публіки відбутися стрімко? Як це позначиться на дизайні?
A.L. Декому подобається думати, що ця “криза” зробить нас мудрішими, уважнішими, діючими більш усвідомлено.
Я теж на це, звісно, сподіваюся, а може, почасти так і буде.
І хоча я не вмію передбачати майбутнє, я відчуваю, що якісь поведінкові зміни точно відбудуться, ці “гачки” закладені в людській природі.
Ми точно cхочемо “надолужити згаяне”, роблячи або переробляючи те, чим ми не могли займатися в останні місяці.
Особливо молоді хлопці, у яких [карантинні заходи] вкрали найважливіші роки.
Водночас ми відмовимося від деяких звичок або звичаїв, до яких, здавалося, приросли.
У роботі, у стосунках, у способах спілкування.
Ми cхочемо відчути себе новими, відродженими перед лицем майбутнього.
І в цьому дизайн відіграватиме важливу роль, прискорюючи ті процеси [змін], які, як я часто кажу, зараз відбуваються кожні 5 років.
Багато форматів втратять сенс, з’являться нові.
Багато закладів, на жаль, закриються, але інші відкриються з новими стимулами і новою усвідомленістю.
Тому що цей складний період все одно чогось нас навчив.
A.K. Кілька років тому і впродовж довгого часу ми спостерігали бум народження гібридних закладів: кафе + магазин, ресторан + квіткова крамниця, магазин одягу + бістро тощо. Сьогодні можна впевнитися, що більшість таких закладів закрилися. Чи означає це, що феномен гібридизації зійшов нанівець і настає повернення до “вузької спеціалізації”? Чи це може вилитися в новий пошук поєднання різних товарних груп під одним дахом?
A.L. Як я вже сказав, зміни відбуваються все швидше і швидше.
Деякі явища народжуються і вмирають за такий короткий час, що ми не встигаємо зрозуміти їхнє значення і важливість.
Так було завжди, що якісь речі, явища через деякий час знову з’являлися, у схожому, але, можливо, більш просунутому вигляді. А отже, були більш стабільними, і знову відвойовували собі простір.
Можливо, сьогодні найголовніша гібридизація, яку я бачу, відбувається зі світом цифрових можливостей.
У тому, як цифрові технології відкривають нові перспективи для будь-якої діяльності, комунікації про неї, користування нею.
Я не вірю в повну трансформацію.
У повністю цифровий світ, типу matrix!
Хоча й вважаю, що завдяки цьому періоду розуміння способів взаємодії онлайн і офлайн прискорилося. І тепер саме ця гібридизація переважає над будь-якою іншою формою.
A.K. Є відчуття, що минає час непорушних авторитетів. Недостатньо бути відомим дизайнером або шеф-кухарем, щоб гарантувати успіх закладу. Як, наприклад, із міланською піцерією AMOR, уже кілька разів переробленою і на межі закриття [закрилася 2022], незважаючи на дизайн Філіпа Старка і шеф-кухаря “3 зірки Мішлен” Массіміліано Алаймо. Те саме можна сказати про інших відомих кухарів, які відкрили свої фірмові ресторани gourmet. Молоде покоління, так звані Generation Z (≈1997-2012) не вірить в авторитети. Чи може це вплинути на дизайн ресторанів у майбутньому? Адже ці молоді люди завтра стануть найчисленнішими клієнтами ресторанів.
A.L. За останній час я зіткнувся з безліччю людей різних поколінь.
Відносячи себе до “дорослого покоління” (Ей! Хто сказав “старий”?!)),
я бачив, як люди коментують події залежно від свого віку.
Є літні люди, які шкодують про старі добрі часи, про те, як раніше все було по-іншому і що сьогодні вже все не те.
Але будьте обережні!
Адже на карту поставлено не тільки дві ці групи: літні і молоді.
Як я люблю повторювати, смаки змінюються приблизно кожні 5 років.
Тож тепер мені доводиться стикатися з молоддю, яка ностальгує!
Є ті, хто сумує за 80-ми.
Але є ті, хто сумує за 90-ми.
І навіть ті, хто думає, що 10 років тому було краще. Наприклад, до соціальних мереж.
Це змушує мене посміхатися, тому що це насправді показує мені, що люди не шкодують про певну епоху, тому що, очевидно, кожна епоха має позитивні та негативні сторони. І, найімовірніше, без однієї епохи не було б наступної.
Люди шкодують про час, коли їм було 20!
Коли тобі 20, увесь світ здається чудовим місцем, яке потрібно краще пізнати і бажано завоювати.
У чому ж проблема?
20 років не триває довго, і потім життя приймає інші напрямки.
Ви стаєте старшими, у вас більше обов’язків, ви працюєте, у вас сім’я…
Таке життя – c’est la vie – і, можливо, воно цілком задовільне.
Але залишається глибоко в кожному з нас думка про те, як було прекрасно, коли нам було 20, коли ми перестали бути дітьми й почали дивитися на світ новими очима, бажаючи стати його частиною.
Але, увага – всі шкодують про СВОЇ 20 років, саме вони і тільки вони здаються такими чарівними!
Ті, хто їм передував (наші батьки) здаються нам старими,
ті, хто слідував за нами (наші діти), здаються нам незрозумілими.
І що ж, замість цього …
я як дизайнер щоразу почуваюся дуже натхненним, коли намагаюся зрозуміти, як створювати цікаві світи для публіки, особливо для тих, кому сьогодні 20 років.
Знаючи, що в них інші потреби, стає ще цікавіше, як сьогоднішні двадцятирічні хочуть бачити світ, і як я можу допомогти їм у цьому? Можливо, створюючи місця, які назавжди залишаться в їхній пам’яті, як ті місця, які бачив я, коли мені було трохи за двадцять, і які я досі пам’ятаю.
АЛЕ будьте обережні, не йдеться про переробку дизайну тих самих місць,
тією ж образною мовою,
у тому ж стилі.
Але з новими мовами і стилями,
хоча і з тією ж метою.
Щоб місце стало ідеальною рамою, щоб матеріалізувати чиїсь 20 років!
Для ясності наведу приклад.
Одна зі спільних рис усіх двадцятирічних – відмова від авторитетів, від усього, що було раніше, у пошуку нового і відмінного.
Можливо, те, що сьогоднішня молодь вважає новим, не усвідомлюючи, має більш давнє коріння, про яке вони просто не знають.
Наведу як приклад графіку [міланської] групи Memphis 80-х років, яку я знову почав використовувати, і яку молоді люди знаходять красивою, тому що її можна чудово інстаграмувати.
Для них це просто щось строкате і веселе, що працює в Інстаграмі та соцмережах.
Для мене це десятиліття Майстрів дизайну.
Але зараз мені не це цікаво показати.
Мені достатньо бачити, як їм сьогодні це подобається з ЇХ власних мотивів.
Вони відчувають себе унікальними. У цьому стилі, наприклад, оформлений будинок тік-токерів у Мілані Def House.
Можливо, одного разу я поясню, без патерналізму, що дизайн, який вони так люблять, це той самий дизайн, який я любив у їхньому віці.
І важливо те, що в нас більше спільного, ніж здається насправді.
І що я почуваюся менш “старим”, ніж я є (Гей! Хто там сказав “старий”?!?))
А.К. Ми знаємо, що за минулий рік, незважаючи на складнощі, ти відкрив кілька нових ресторанів і food. Можеш поділитися, як ти “виживав” минулого року [2020] професійно, чи не було страшно залишитися без роботи?
A.L. Кілька років тому під час чергової кризи (бо кризи бували в історії завжди) один мій клієнт зізнався мені:
“Знаєш, якби ми, коли справи йшли добре, звертали увагу на витрати, управління, баланс між витратами і доходами, як змушені робити це сьогодні в розпал кризи, ми, певно, були б значно багатшими й спокійнішими”.
Ось у чому питання. Коли справи йдуть добре, ми схильні недооцінювати або взагалі не розглядати деякі “проблеми” просто тому, що “вони не є проблемою”.
Коли заклади функціонують і приносять дохід, легше впоратися з повсякденними фінансовими та управлінськими зобов’язаннями саме тому, що в будь-якому разі існує постійний потік коштів.
Коли це припиняється так різко, як зараз, стає зрозуміло, що те, що завжди було найбільш позитивним елементом у цьому секторі, а саме наявність живих грошей, ситуація стає критичною.
Що не дає змоги закладу проіснувати довше кількох тижнів!
Багато підприємців “помітили” це тільки завдяки поточній кризі.
І почали уважніше дивитися на свої рахунки, краще аналізувати свої витрати, точніше планувати свої інвестиції.
Щодо мене, то я не змінив свого ставлення до роботи, бо в мене завжди були напоготові ці “добрі поради”, які я їм давав з приводу моєї частини роботи і не тільки.
Може тепер до них уважніше дослухаються.
А.К. У зв’язку з кризою, чи намагаються замовники заощаджувати на матеріалах, витратах, чи вдавався ти до якихось професійних хитрощів, щоб дати потрібну якість, не збільшуючи витрат?
A.L. У мене є кілька колег, навіть відомих, які раптово опинилися без роботи.
Мушу теж зізнатися, на початку першого локдауну я спостерігав, як замовлення і пов’язані з ними заробітки впали до нуля.
Час був важкий, як і для всіх.
Ще й з неприємним відчуттям, що це залежить не від мене, а від загальної ситуації, з якою нічого не можна зробити.
Я бачив, як професіонали покидали цей сектор [HoReCa] і займалися іншим, житлом, нерухомістю… що, мабуть, забезпечило більш безпечне джерело зайнятості.
Поки заклади були закриті, багато підприємців кинули цю справу, багато інвесторів пішли геть, злякавшись раптової кризи в секторі.
Я залишився, спостерігаючи за ситуацією.
Дивно, сказав я собі, як успішно зростаючий сектор із великим обігом, здатний залучати не менш важливі інвестиції навіть з інших галузей, раптово перетворився на сектор, з якого всі хотіли втекти.
Тому я подумав, що це неправильно після всіх цих років вивчення і роботи в ньому.
І я почав шукати людей, підприємців, які думали, як я.
Бачте, тим, хто прийшов у цей сектор як інвестор, може, з інших сфер, приваблений великою докризовою ейфорією, було легко відмовитися від нього, коли той перестав бути цікавим.
До 2019 року це була нескінченна низка інвесторів, які хотіли відкрити нові формати, мережі, заклади, інвестувати в цей сектор, наче він був єдиним, здатним рости. І частково це було правдою.
Тепер, коли заклади закриті, здається, що всі ці фігури зникли.
А точніше всі, хто бачив можливість спекуляції в цьому секторі.
І я говорю про всіх, не тільки про інвесторів, а й про консультантів, дизайнерів, кухарів, маркетологів, компанії, які думали, що вони “використовують момент”.
Усі зникли.
Залишилися професіонали своєї справи.
Ті, хто завжди робив цю роботу.
Ті, хто вміє це робити.
Ті, хто не збирається робити нічого іншого, бо зараз така ситуація.
І з ними мені є що розділити. Маючи, як і раніше, бажання і сміливість створювати нові проєкти, інвестувати, реконструювати.
Я виявив у них усвідомлення того, що цей жахливий момент мине.
Що буде складно.
Що ті, хто все ще хоче бути частиною цього сектору, знайдуть, так, руїни, але й величезне бажання робити й оновлювати.
І якщо я можу дозволити собі крапельку зарозумілості й снобізму (жартую),
я б сказав вам ось що:
Відкривати нові заклади, коли заклади відкриті … is for boys.
Відкривати нові заклади, коли заклади закриті … is for men!
А.К. Ти чудово знаєшся на питаннях маркетингу в HoReCa – твоя лекція у нас на курсах [HoReCa Workshop] зокрема і про це. Як ці знання і розуміння механізмів допомагає тобі в роботі архітектора? Розуміння маркетингу якось знадобилося тобі під час роботи в особливих умовах локдауну?
A.L. Я думаю, сьогодні ніхто не може дозволити собі не знати цю динаміку.
Саме тому, що це питання не стосується конкретного сектору чи професії.
Але всіх.
У такий час, як наш, коли люди перелякані й фізично розділені, для мене так само важливо, як і для багатьох, намагатися підтримувати контакт.
Я писав пости, я надсилав повідомлення, я шукав зв’язку з усіма, з ким міг.
І виявив готовність порівнювати, бажання обмінюватися думками, бажання спробувати підтримати один одного і разом знайти рішення.
Ніколи, як у цей момент, не було так важливо розуміти завдання маркетингу, а не просто ПРОДАВАТИ.
Йшлося про те, як допомогти людям зрозуміти, в чому їхня проблема, наскільки вони її усвідомлюють, а потім разом шукати рішення.
Думаю, у мене було більше годин телефонних консультацій, ніж за весь попередній період.
Йшлося не про те, щоб щось “подарувати”, а про розуміння однакових цінностей.
Щоб люди знали, як і чим я можу їм допомогти.
Лише тоді деякі з них вирішили працювати зі мною або продовжувати працювати.
А.К. Ти досить активно ведеш свої сторінки в social network. Треба думати, непогано, як і клієнтів, розумієш це середовище. Архітектор і медіа – ти бачиш важливість створення з себе публічної особистості, зміцнення особистого бренду, як це може впливати сьогодні на професійний успіх?
A.L. Люди шукають інформацію та вирішення своїх проблем.
Найважливіші для них люди – це вони самі.
Ось чому завжди, коли я налагоджую комунікацію [в соцмережах], я роблю це не в сенсі самовихваляння, показую свої роботи не заради того, щоб почути наскільки я чудовий.
(Звісно, компліменти – це прекрасно, але не це головне).
Щоразу я намагаюся дати ключі до розуміння, пробую пояснити, чим моя робота була корисна для підприємця.
Я намагаюся “запалити лампочку”, передати ідеї.
Хочу дати зрозуміти, що я фахівець у цій сфері не тому, що я таким народився.
Не тому, що я найчудовіший чи найкреативніший.
Але тому що я вчився, тому що мав справу з сотнями підприємців, тому що я щоразу намагаюся якомога більше зрозуміти, дивитися на речі з різних точок зору,
запитувати себе і запитувати тих, хто мені довірився, чому щось відбувається саме так.
Натомість я часто бачу фахівців або компанії, які просто розхвалюють себе.
Заради всього святого, егоцентризм завжди був характерною рисою архітекторів, і, відчуваючи себе профі, ймовірно, вони правильно роблять.
Але я вважаю, що люди не запам’ятають, що ВИ сказали або що ВИ зробили,
але тільки які почуття ви викликали в НИХ.
A.K. Як би ти підсумував нашу розмову, розпочату з хмарних кухонь, де важливість того, що в HoReCa заведено називати front-of-house, а отже, і дизайну практично зводиться до нуля?
A.L. На закінчення.
Ресторатори,
не думайте, що нас, дизайнерів, можна позбутися, сховавшись у dark kitchen.
Ми вам ще знадобимося …
Як завжди!
У статті використані фото: ©Anna Kolomiyets, надані студією Andrea Langhi Design, вказано за місцем або з відкритого доступу. Друге фото: дрон Uber Eats був продемонстрований на Uber Elevate Summit 2019 у Вашингтоні, він підходить для доставки страв fast food, fast casual і піци, фото AFP Getty Images. Заключне фото Геннадія Мартинова.
Тут детальніше про книгу Андреа Лангі “Як створити успішний заклад?” Ідеї, техніки, професійні секрети італійського архітектора, що спеціалізується на проєктах громадських закладів. Видавець Milano Business School, Milan.2017-2022
Сподобалося, поділіться
