Передруковуємо одну з найпопулярніших статей нашого блогу за вересень 2018 року. Оскільки актуальність і популярність закладу, про який йдеться, не спадає, нам здалося це доречним…

Відкриття першого закладу Starbucks в Італії вже більше року з нетерпінням чекали і прихильники, і особливо противники приходу американського колóса на італійський ринок, де і своїм кавовим маркам тіснувато. Тому підігріта інтригою і навіть скандалами – про що нижче – публіка 7 вересня ледь не штурмом брала Reserve Roastery, який щойно відкрився в центрі Мілану. Але ця історія, яка видається такою сьогоденною й актуальною, насправді почалася тридцять п’ять років тому, коли засновник бренду Говард Шульц, тоді молодий чоловік [нині 71 рік], уперше побував у Мілані. Саме в цьому місті, про що мало хто знає, і почалася головна історія його життя.  

Замість передмови

1983 року з нагоди виставки побутової техніки заповзятливий і допитливий, нещодавно призначений на посаду директора з продажу мало кому відомої, суто американської мережі кав’ярень Starbucks Говард Шульц (Howard Schultz) опинився в Мілані. І як він сам розповідав в інтерв’ю, після роботи блукав старими кварталами міста, заглядаючи в бари і спостерігаючи, як там подавали еспресо. У районі Madonnina він навіть записав кілька відео, щоб за ними навчати американський персонал ЯК потрібно продавати каву, і на додаток показував їм фотографії меню та інші деталі міланських кавових барів. Його вразила дивовижна, майже домашня атмосфера і зачарувало відчуття “сімейності”, сердечності, особливий затишок італійських кав’ярень. Разом зі смаком еспресо, це була його Тема.

“Моя уява була захоплена італійською кавою, романтизмом, театральністю жестів під час її приготування в барах, для мене кава в барі є третім фундаментальним місцем у повсякденному житті італійців. Це третє місце – між домом і роботою – стало італійським натхненням для всього того, що пізніше перетворилося на Starbucks”.

Повернувшись до рідного Сієтла, він почав з впровадження італійського cappuccino, чим за рік потроїв прибутки, а потім з настирливістю божевільного став пропонувати власникам марки змінити “правила гри”, і трансформувати мережу за італійським зразком… Отримавши відмову, він, одержимий новою ідеєю, не знайшовши підтримки, майже на максимальному піку кар’єрної позиції, звільнився зі Starbucks. Заповзятливий молодий чоловік узяв позику і відкрив свій кавовий заклад з італійським ім’ям Il Giornale, успішний з першого дня…

Але історія тут не закінчується – коли за два роки власники Sturbucks виставляють бренд на продаж, він, ані хвилини не вагаючись, узявши убивчі позики спершу у два, а потім іще у 4 мільйони доларів, 1987 року викуповує марку своєї мрії, і вже ніким не стримуваний, застосовує всі свої “італійські” ідеї.  

“Якщо ти підприємець, ти маєш мріяти про більше, а потім ще про більше”.

Howard Schultz

Скандал із пальмами

Але повернемося в Італію. Перший скромний “стукіт в італійські двері” американського колóса виявився не зовсім приємним, а точніше зовсім неприємним. Наприкінці лютого 2017, за півтора року до відкриття першого Starbucks, у Мілані вибухнув гучний скандал, пов’язаний безпосередньо з брендом, і мимоволі ним спровокований. На спонсорські гроші американців на найцентральнішій площі Дуомо було розбито за проєктом відомого місцевого ландшафтного архітектора Марка Бай (Marco Bay) тропічний сад, з пальмами і банановими деревами. Власне ці пальми і розділили міланців на два фронти – прихильників і затятих противників. Був навіть вандал, який підпалив одне з нещасних дерев. А ультра-права партія “Ліга Півночі”, яка славиться своєю радикальністю, скористалася можливістю, щоб зіронізувати з цього приводу. Мовляв, “так нелегальні іммігранти почуватимуться як удома”.

Мер міста заліг на дно, потім переклав відповідальність, пославшись на позитивну реакцію з приводу проєкту Комітету з нагляду за пам’ятками. А ошелешений Шульц не міг отямитися, коментуючи те, що сталося:

“Суперечки про пальми вразили нас. Коли ми входимо в нове місто, особливо в таке цікаве і динамічне, як Мілан, ми хочемо одразу дати щось спільноті. Ми робимо це, перш ніж відкривати кафетерій, це свого роду captatio benevolentiae [спосіб заробити прихильність, лат.], і тому така реакція вразила нас. Ми завжди намагаємося бути дуже скромними і шанобливими, я сподіваюся, що люди зрозуміють, що ми просто хотіли зробити щось корисне для міста”.

Загалом мерія спонсорські гроші на сад освоїла… а майбутні інвестиції в місто на десятки мільйонів євро та обіцяні сотні, а то й тисячі нових робочих місць закрили роти навіть найбільш затятим недоброзичливцям.

Прихильники ж, люди ширших поглядів, які зазвичай апелюють до фактів, а не до емоцій, і з кращим почуттям гумору, покопирсавшись в історії міста, дали конкретну і матеріальну відповідь – пальми в Мілані можна вважати звичним фактом, навіть історичним. Виявилося, що саме пальма є одним із найдавніших символів Мілана. Пальмою, за розрахунками самого Леонардо да Вінчі, позначали “punto zero”, нульову точку міста, а саме його центр. Велика бронзова пальма, датована XVII століттям і створена на замовлення кардинала Карло Борромео, покровителя Мілана, зберігається зовсім поруч із зазначеними клумбами на Дуомо, у стародавній Крипті Гробу Господнього, символі мудрості та відродження.

Тож захисники пальм на Дуомо предметно довели, що американська компанія не тільки не зробила чогось ганебного, а й справді знає місто і глибоко занурилася в його історію, можливо, навіть більше за деяких міланців-консерваторів. Та й на самій площі Дуомо сто років тому росли такі самі пальми, що підтверджує безліч листівок початку ХХ століття.

Проковтнувши образу, Шульц закрив “Справу про пальми” на позитиві – адже ніщо так не підігріває інтерес обивателя, як скандал (!):

“Мілан піднявся після EXPO [Всесвітня виставка 2015]. Відкриття Roastery стане каталізатором, який покаже світові, яке це неймовірне місце для інвестування – Мілан, а для нас це стане початком нової пригоди”.

Новий Театр Кави

Отже, подивимося уважніше на місце, обране Шульцем після довгих пошуків на міланському ринку нерухомості. Будівля ця, прямо скажемо, нескромна: одна з ансамблю кінця XIX – початку ХХ століття, на центральній площі Cordusio, побудована в 1901 році в неокласичному стилі за проєктом архітектора Луїджі Броджі (Luigi Broggi) як головна біржа Мілана, із зігнутим фасадом, розгорнутим на більшу площу в бік замку Sforzesco. Про його біржове минуле нагадують дві алегоричні фігури Праці і Торгівлі скульптора Акіле Альберті (Achille Alberti), що розляглися на фронтоні. Міланцям ця будівля більше пам’ятається як Palazzo delle Poste, Центральна пошта – зберігся рельєфний напис POSTE на картуші над головним входом. Утім, поштамт вельми непродуктивно використовував можливості цієї монументальної споруди.

План

1 – Тераса

2 – Main bar

3 – Зона аксесуарів і сувенірів Starbucks

4 – Scooping bar

5 – Princi® Bar

6 – Зона прожарки

7 – Arriviamo™ Bar

8 – Back Patio з муралом

Що можна зробити на 2300 квадратних метрах, володіючи сучасними інструментами дизайну і маркетингу, і з казковим бюджетом 20 мільйонів євро? Відповідь дала директор з дизайну Ліз Мюллер (Liz Muller), голова Starbucks Creative Studio, зі своєю командою. З великою повагою до історичної будівлі – а іншого і не дозволили б інспектори суворої Belle Arti, державної структури, що наглядає в Італії за збереженням культурної спадщини. Дизайнерка розповіла, що очистила і відреставрувала фасади і розкішні ковані ворота, а решітки на підлозі біля входу змалювала з тих, які накривають вентиляційні виходи метро в центрі міста. Були відтворені точнісінько як оригінальні світильники над центральним входом.

На самій Piazza Cordusio перед будівлею організовано відкритий майданчик dehors в обрамленні живих рослин, з альтанками з бронзи (!), що створюють різні за посадкою ситуації, з можливістю насолодитися прекрасною кавою колекції Starbucks Reserve™, під звуки великого міста. Особливо привабливий цей майданчик у вечірній час, коли фасади підсвічуються акцентним світлом, а в альтанках створюється атмосфера майже таємнича.

У портику, ліворуч під колонадою, вас вітає один із символів бренду, Русалка, цього разу з білого каррарського мармуру, стилізована під Ар-деко, тосканського скульптора Джованні Бальдері (Giovanni Balderi). З написом “La nostra Sirena (наша Русалонька). Це обіцянка. Вона вимагає від нас шукати те, чого ми навіть ще не уявили”.

Одразу від входу гостей починають дивувати: монументальна латунна стіна – maxi wall, від кута до кута, з рельєфом, висічками та зворотним підсвічуванням, з різними техніками окиснення. По суті витвір contemporary art, що розповідає про етапи розвитку бренду Starbucks і географію походження кави, яку пропонують у мережі. Дивовижною є ще й інтерактивність цієї панелі – завантаживши Application, можна, наводячи на окремі фрагменти панно чи навіть предмети в залі, дізнатися історію чи авторство виготовлення. Ніхто з учасників спільної справи побудови закладу і бренду не забутий, справжня доповнена реальність.

Центральний зал, який проглядається весь до глибини, створює враження мурашника, яскравого і динамічного. Преса вже порівняла його з “Фабрикою шоколаду” Віллі Вонка, тільки тут все справжнє, не голлівудська декорація, як і аромат кави, що заповнює простір.

Головним конструктивним нововведенням стало відкриття світлового ліхтаря, що спричинило необхідність встановлення металевих колон, які підтримують конструкцію стелі. Фахівці італійської фірми Atena ймовірно сказали чимало “чарівних слів” на адресу дизайнерів, але підсумком цієї праці стала неймовірна структура з металу, де жоден з елементів не повторюється. У ньому ж проходять комунікації і встановлено світло. Там же під стелею переплітаються як судини безліч трубок, якими реально переміщаються зерна кави на різних етапах обробки.

Центральне місце в просторому залі посідає власне машина для прожарювання італійської марки Scolari, збудована за кілька кілометрів від Мілану – аналогічні використовуються і в двох інших Roastery Starbucks у Сієтлі та Шанхаї. І там же в центрі височіє монументальний силос з рельєфним логотипом, з мідними “лопатями” – ребрами, що відчиняються та зачиняються, залежно від етапів обробки зерен. У ньому відбувається їхня дегазація, інакше кажучи, зерна відпочивають перед пакуванням. Обов’язково варто дочекатися, коли силос відкриється – щоб побачити його складносурядну начинку. Загалом цей дивовижний об’єкт автори назвали присвятою знаменитому міланському дизайну, і він розважає не тільки дітей, а й дорослих. У цій частині залу підлогу спеціально знизили, щоб зробити зручним огляд етапів просмажування кави, що відбувається тут у всі години роботи закладу.

Тут же складені характерні мішки з джуту, що походять з міні-ферм, відібраних Starbucks – перший етап роботи з кавовими зернами. На колонах наче капітелі, що світяться, розмістилися авторські світильники, з теплим жовтим світлом, створені під розмір майстрами-склодувами Мурано.

Єдність усьому простору, окрім плетіння прозорих і мідних трубок під стелею, які наче судинами пов’язують усе в єдиний організм, додає ще й цільна підлога. В будівлі Palazzo delle Poste її виконали в техніці palladiana, одному з різновидів історичної техніки XVI століття terrazza alla veneziana. Відмінність полягає в тому, що використовуються більші мармурові шматки. Для падуанської фірми Danilo Ballaustra стало честю співпрацювати зі Starbucks. Всі фрагменти підлоги центрального залу було відтворено ідентично до історичної, включно зі сходовими маршами до мезоніну, а також спусками до силосу та до туалетних кімнат. Серед інших типів каменю з італійських кар’єрів, майстри з Падуї, до речі, батьківщини Палладіо, додали також рожевий мармур Candoglia. Саме той, що використовувався у створенні міланського Duomo. 

Ще одна важлива зона – розташований праворуч від входу main bar, головне місце скупчення відвідувачів. Тут пропонується кілька методів екстракції, від традиційних, таких як espresso, до таких дивних, як за допомогою рідкого азоту. Або особливий метод Clover, запатентований Starbucks, Cold Brew, Chemex зі східними нотками, або через ефектний Coffee Siphon з галогеновою лампою. Це головне шоу закладу після прожарювання, тут підготовлені coffee sommelier розкажуть про будь-який спосіб приготування, від класичних до передових кавових інновацій, про походження і відмінності смаків зерен. Тут дійсно зачіпаються всі органи чуття.   

Барна стійка – ще один витвір ad hoc італійських майстрів (ArredoQuattro Industrie), з характерними канелюрами з натурального дерева тік, як мотив, які часто можна зустріти в італійській архітектурі. Стільниця зроблена з тосканського мармуру Calacatta, з електро-підігрівом, що робить її тактильно приємною. Навколо бару розставлені столики різної висоти, утворюючи зручну зону для споживання, за знаменитою демократичною формулою Starbucks “візьми свою каву і пий її, де захочеш”. Щільне переплетення мідних трубок над баром спрямовує зерна, які “відпочили” після прожарювання, до зони пакування, а звідти на продаж або доставку.

Для покупки зерен Starbucks Reserve™ вигадали спеціальну зону Scooping bar [від the scoop – совок, ложечка], ліворуч від входу, під великим зеленим табло, що їх колись використовували в усіх аеропортах і на вокзалах світу. Воно виготовлене спеціально для Starbucks італійською фірмою Solari, яка з далекого 1956 року була головним виробником таких табло у світі. Один такий виріб навіть зберігається в колекції знаменитого нью-йоркського MoMA як “ікона дизайну”. Треба сказати, що клацання написів, що періодично змінюються на табло, додає елемент ностальгії до загального звукового фону закладу. Впізнаваний, як звук лічильної машини в знаменитому альбомі Money Pink Floyd. 

Лівіше, ближче до входу, розмістився ще один елемент – данина місту Мілану від Говарда Шульца, Princi® Bar, бренд знаменитої пекарні. Ця мережа, що півтора десятка років тому завоювала смаки міланців, сьогодні стала партнером Starbucks. Тож усі формати Roastery у світі використовуватимуть саме випічку Princi Bakery. Піци, фокаччі, здоба та хліб тут готують на дровах у печі, складеній італійськими ремісниками-пічниками у п’ятому поколінні. 

Центральний простір залу від входу і між головним баром та Princi займає експозиція сувенірів і гаджетів від Starbucks, що відображають філософію бренду і відібрані по всьому світу так само ретельно, як це відбувається з кавовими зернами. Це аксесуари для бару Tom Dixon, горнятка та термоси, флісові худі, трикотажні шапочки, окуляри та симпатична кераміка, яка змусить посміхнутися будь-кого.

Абсолютно особливе місце в усьому закладі – Arriviamo™ Bar в мезоніні, куди ведуть вражаючі заокруглені сходи, навіяні Ар-деко, з латунною огорожею. Тут найвидатніший елемент, безсумнівно, 12-метрова барна стійка з цільного шматка мармуру Calacatta Macchia Vecchia. Це абсолютний шедевр італійських майстрів-каменотесів, які чудово впоралися з непростим завданням. Такі ж канелюри, як у дерев’яній основі головного бару, тут повторені в мармурі, з підсвічуванням led уздовж реберець – неймовірно. Підлоги тут дерев’яні, а всі меблі підібрані Ліз Мюллер після консультації з Патрішою Уркіолою, знаменитої італійської марки Cassina. Причому деякі моделі були зроблені ексклюзивно для Starbucks.      

З цього рівня можна поглянути на Back Patio, внутрішній дворик, у якому розташований мурал Аґостіно Якурчі (Agostino Iacurci). Художник створив ілюстрацію, присвячену “життю кави” від рослини до зернятка.

Ще два моменти, про які не можна не сказати, і на яких чомусь не дуже зупиняється преса. Перший – це фантастичні туалетні кімнати у підвальному поверсі, з латунними круглими дзеркалами, дерев’яними стіновими панелями, ковзаючими дзеркальними стінками. І з суцільно мармуровим умивальником на обидві, чоловічу і жіночу сторони.

Другий – ширяюча бронзова скульптура Русалки, символу Starbucks, у ніші праворуч від сходів у мезонін. Що цікаво, в Італії, де на відміну від Америки, заборони на оголені жіночі груди немає, вона постала у всій своїй первозданній красі, не прикриваючись волоссям, як на традиційному зеленому логотипі бренду.

Коли на початку 2016 будівлю Palazzo delle Poste упакували в будівельні ліси, на головному фасаді з’явилася величезна реклама з фразою Шульца: “Моя мрія починає втілюватися”. Через 35 років, від першого походу молодого Говарда кварталами Мілана до відкриття в місті, що подарувало йому ключ до успіху, коло замкнулося. І тепер на maxi wall всередині він, шляхетний і вдячний, написав інше:

“Присвячується Мілану, місту, яке надихнуло нас на мрії. Кожна чашка кави, яка була зроблена, вела нас сюди”.

Післямова 2024

В квітні цього року “багатостраждальні” пальми на площі Дуомо, подаровані Starbucks з нагоди свого виходу на італійський ринок, зникли. Одна з причин – американський бренд брав на себе перед містом зобов’язання сплачувати утримання зелених насаджень протягом п’яти років, які збігали 2023. Так що пальми, які на той момент добре прижилася і виросли, було замінено іншими деревами.

Говард Шульц у 2017 році пішов з посади генерального директора і став президентом Starbucks. Але наступного 2018 залишив і цю посаду, залишаючись почесним головою. Після цієї заяви ходили навіть чутки, що видатний підприємець вирішив податися в політику. Дехто чекав, що він стане кандидатом від Демократичної партії на президентських виборах у США 2020 року, як суперник Дональда Трампа. Гіпотеза, яка не справдилася.

Вихід на італійський ринок 2018 року став найбільш гучним за останнє десятиліття інтернаціональним розширенням американського бренду, а заклад на площі Cordusio в центрі Мілану й досі залишається найбільшим і найкрасивішим в Європі.

Цитати Говарда Шульца по ManagerItalia, Il Sole 24 Ore, Repubblica.it

В статті використані матеріали Starbucks, LuxuryGallery.it, Millionaire.it, Elle Decor Italia. Аксонометрія закладу – з офіційного буклету, випущеного до відкриття. Фото: ©Anna Kolomiyets, з відкритих джерел, вказано за місцем. На другому фото Говард Шульц на площі Дуомо в Мілані 2016 року, джерело Sturbucks Newsroom. Заключне фото: площа Duomo навесні 2024, в момент заміни пальм на інші дерева.

Сподобалося, поділіться